Kuvittele, että johdat digitaalista transformaatiota perinteisessä yrityksessä, joka tarjoaa palveluita kuluttajille (esimerkiksi operaattori, vähittäiskauppaketju, lentoyhtiö jne.). Kaikki, mukaan lukien hallitus ja toimitusjohtaja, luottavat suosituksiisi. Fiksut ”neuvonantajat” kehottavat sinua kopioimaan GEn lähestymistavan kehittyneeseen analytiikkaan, luomaan liiketoimintamallin mullistuksia kuten Uber ja tekemään digitaalista markkinointia kuten Zappos.
Kuulostaako tutulta? Monet perinteiset organisaatiot toteuttavat nyt digitalisaatio-ohjelmiaan. Todellisuudessa nämä aloitteet liittyvät kilpailuvoimien (eli disruptioiden) hallintaan, joita verkkoliiketoimintamallit ja uudet digitaaliset asiakaskohtaamiset tuovat kaikille toimialoille. Useimmissa tapauksissa organisaatiot ovat olleet verkossa jo jonkin aikaa, joten nyt kyse on todella läsnäolon vahvistamisesta, asiakaskeskeisyyden lisäämisestä ja datanalytiikan tuomisesta mukaan.
Jotta voimme arvioida digitaalisia aloitteitamme, niiden on ensisijaisesti luoda arvoa asiakkaille — luonnollisesti. En mene siihen tässä syvällisesti — siitä on keskusteltu monissa hyvissä kirjoissa, artikkeleissa ja blogeissa muualla. Silti yritykselle kyse on lopulta aina rahasta, eikö niin? Siksi meidän täytyy olla selkeitä niistä alueista, joissa luomme arvoa liiketoiminnalle digitalisaation avulla.
Kassavirran vaikutukset eivät välttämättä tarkoita liiketoiminnan muutosta
Keskeinen kysymys on siis, miten saat talteen arvon mistä tahansa palvelualoitteesta digitaalisessa strategiassa? Mihin meidän tulisi keskittyä ja mihin ei? Syyn on aina oltava olemassa, ja useimmissa tapauksissa suora tulo palvelusta ei ole vastaus.
Alla oleva kuva esittää ydinkehyksen, joka valaisee eri ajureita digitaaliselle aloitteelle. Malli erottaa ajurin lyhyen aikavälin kassavirran vaikutuksen ja ajurin muutosarvon. Joissain tapauksissa on tehtävä kompromisseja, mutta monesti olen nähnyt, että voit menestyä yhdistämällä ajureita useilta alueilta. Kyse on vain siitä, että todella keskityt niihin.
Perinteiset arvonajurit uudella tavalla
Kun teet business casea uudelle tuotteelle tai kanavalle, sinulla on neljä mahdollista perinteistä arvonajuria projektille tai tuotteelle. Näitä on käytetty business caseissa vuosikymmeniä. Kun siirrymme digitaaliseen maailmaan, säännöt muuttuvat hieman, mutta ajurit ovat yhä olemassa.
- Ydintoiminnan tulot: Kun tarkastellaan yritystä digitaalisessa murroksessa, tavallinen malli on, miten uusi palvelu vaikuttaa ydintuloihin. Teleoperaattorille tämä voi tarkoittaa lisääntynyttä dataliikennettä videostriimauskumppanuuden kautta, lentoyhtiölle enemmän lentoja tai ostoksia lennolla erinomaisen itsepalvelusovelluksen ansiosta. Se voi myös olla analytiikka-algoritmi, joka ehdottaa seuraavaksi parhaita tarjouksia asiakaspalvelussa tai itsepalvelusovelluksissa.
Jos tällaiset aloitteet onnistuvat, ne voivat vaikuttaa merkittävästi tulovirtoihin lyhyellä aikavälillä. On kuitenkin eri asia, luovatko ne todella mullistavaa arvoa. Työskentelet yhä olemassa olevien tuotteiden ja prosessien parissa.
- Kustannusten vähentäminen : Todennäköisesti helpoin tavoite on kustannusten vähentäminen palvelun avulla. Kun liiketoimintaprosessi on manuaalinen, voi kuvitella, että prosessi jossain vaiheessa lähitulevaisuudessa tulee olemaan automaattinenDigitaalisten ratkaisujen avulla voit automatisoida analytiikan avulla, tarjota asiakkaille itsepalvelua nykyisessä manuaalisessa prosessissa tai yksinkertaistaa asiakaspolkua poistamalla kontaktipisteitä.
Kaikki tämän alueen hype liittyy tällä hetkellä chattibotteihin. On vielä epäselvää, täyttävätkö chattibotit lupauksensa, mutta proaktiivinen ja automaattinen asiakaspalvelu on tullut jäädäkseen. Tämän automaation muutosarvo on vielä rajallinen, mutta se antaa organisaatiolle arvokasta oppia uudesta ajattelusta. Se luo myös pohjan seuraavalle ajurille, Asiakasuskollisuudelle.
- Asiakas Uskollisuus : Asiakkaan elinkaariarvon kasvattamiseksi hänen täytyy olla uskollinen. Se alkaa tietysti aina hyvistä tuotteista, mutta asiakkaan käsityksen jatkuva ohjaaminen brändistäsi saa ihmiset palaamaan uudelleen ostoksille.
Digitaalisuuteen siirtyessä saat käyttöösi täysin uuden työkalupakin. Lisäpalvelut, jotka voivat lisätä tyytyväisyyttä yrityksen ydintuotteisiin, voivat vähentää asiakkaiden taipumusta vaihtaa palveluntarjoajaa. Pankille tämä voisi esimerkiksi olla verkossa toimiva älykäs talouden suunnittelupalvelu, joka saa asiakkaan luottamaan pankin neuvoihin ja pysymään asiakkaana pidempään.
Useimmissa tapauksissa digitaalista uskollisuutta ohjaa itse asiassa asiakaskohtaamisia ja kosketuspisteitä joita sinulla on asiakkaan kanssa. Tämä liittyy yllä mainittuun “kustannusten vähentämisen” ajuriin – Kun automatisoit prosesseja, saat mahdollisuuden lisätä tapoja vuorovaikuttaa asiakkaan kanssa älykkäiden algoritmien avulla. Se voi olla niinkin yksinkertaista kuin syntymäpäiväviestin lähettäminen räätälöidyn lahjan kera tai neuvojen antaminen tuotteen fiksusta käytöstä, kun asiakas saapuu uuteen kohteeseen.
- Suorat palvelutulot : Digitaalisissa palveluissa suorat palvelutulot ovat tavallisimpia B2B-palveluissa, vaikka luonnollisesti poikkeuksia löytyy myös B2C:stä, jossa suorat tulot eivät ole yhtä yleisiä. Hinnoittelumallit tulonluontiin ovat oma aiheensa: Freemium, tilausmallit, yhdistelmämallit, dynaaminen hinnoittelu ja niin edelleen.
Älä kuitenkaan odota suuria tulovirtoja lyhyellä aikavälillä verrattuna perinteiseen liiketoimintaasi. Tässä piilee innovaattorin dilemma. Jos kuitenkin onnistut, voi tämä ajuri olla mullistava, sillä luot uusia tulovirtoja yrityksellesi.
Uudet digitaaliset arvonajurit DSP-liiketoimintamallin pohjalta
Kun tarkastellaan suuria Digital Service Providers (DSP), niiden tulot perustuvat liiketoimintamalliin, joka esiteltiin vuonna 2000 (Google AdWords) ja joka pohjautuu kahteen perusarvonajuriin:
Rakenna digitaalisia omaisuuksia lisätäksesi asiakkaan huomio-osuutta ja kerätäksesi kaikki käyttäjätiedot. Huomio-osuus, digitaalinen varanto, myydään sitten yrityksille tai käytetään itse mainontaan (varannon aktivointi). Kerättyjä tietoja käytetään viestien kohdentamiseen konversion kasvattamiseksi (datan aktivointi).
Suurimmat DSP:t, Google/Alphabet ja Facebook, ovat perustaneet koko liiketoimintamallinsa datan ja varannon hyödyntämiseen (yli 90 % heidän tuloistaan tulee tästä mallista). He käyttävät asiakastietojaan asiakasprofiilien luomiseen, joita voit käyttää kohdennukseen. Kohdennus tapahtuu heidän omassa varannossaan: eli gmailissa, haussa, Youtubessa, Googlen osalta.
Monilla yrityksillä on sekä valtavat määrät dataa että digitaalista varantoa (verkkosivut, sovellukset, asiakaskohtaamiset, kioskit ..), ja molemmat odottavat vain aktivointia.
Juuri käyttämättömässä varannossasi ja datassasi piilee digitaalisen transformaation salaisuus.
Varannon aktivointi. Digitaalinen palvelusi on omaisuuserä itsessään. Se on kosketuspiste asiakkaasi kanssa, jossa voit sijoittaa mainoksia tai myydä mainostilaa kumppaneille ja näin ansaita tuloja. Jos sinulla on sovellus- ja verkkosivustoportfolio, aktivoi nämä personointia ja kohdennusta varten. Jos omaisuutesi ovat teollisia/fyysisiä, tee kaikista komponenteista keskitetysti ohjattavia ja mitattavia.
Datan aktivointi ei saa koskaan unohtaa digitaalisessa strategiassa. Data on ydinarvo, jota rakennat. Se luo todellisen mahdollisuuden uuteen datan oivallusten ja koneoppimisen arvon maailmaan. Datan omistaminen on tavallaan kuin rahan omistamista. Raha itsessään ei ole arvokasta ennen kuin sitä käytetään. Datan hienous on siinä, että sitä voidaan käyttää uudelleen monta kertaa moniin liiketoimintatarkoituksiin.
Datan aktivointi vaatii monia asioita, mutta vankka datan keruu ja suoratoistodatan hallintastrategia ovat keskeisiä onnistumisen kannalta. Esimerkiksi nykyään data-analyytikot käyttävät monissa yrityksissä 80 % ajastaan datan keräämiseen ja valmisteluun. Vain 20 % ajasta menee varsinaiseen data science -työhön. Mieti, kuinka paljon arvoa yrityksesi voisi luoda, jos kääntäisit tämän suhteen toisinpäin!
"Mitä hyötyä tästä on minulle?"
Malli Digitaaliset ajurit arvonluontiin kassavirran tai muutoksen kautta jonka juuri esittelin, saattaa vaikuttaa itsestään selvältä, ja hyvät digitaaliset tuote- ja markkinointiasiantuntijat hallitsevat sen hyvin. Samaan aikaan kokemukseni mukaan monet, joiden kanssa puhun, sanovat: ”Tehdään ensin palvelusta menestys asiakkaan kanssa, niin mietitään arvonluontia myöhemmin.” Olen samaa mieltä siitä, että tämä on melko hyvä lähestymistapa, jos olet startup, joka rakentaa uutta asiakaskuntaa.
Kuitenkin olemassa olevan yrityksen, jolla on kasvavaa digitaalista näkyvyyttä, tulisi ajatella toisin. Sinulla on jo vakiintunut asiakaskunta ja joukko tuotteita tai palveluita, joita myyt markkinoilla. Uusi liikevaihto on vaikeaa (vain 10 % digitaalisista startupeista onnistuu) — joten onnistumisesi on paljon todennäköisempää, jos keskityt parantamaan nykyisen liiketoimintamallisi suorituskykyä ja rakennat pohjaa uusille liiketoimintamalleille aktivoimalla varastosi ja datasi.
